全球知名運動品牌NIKE銷售低迷態勢恐將延續至2026年，股價跌至12年來最低點，引發市場對其長期競爭力的重新評估。雖然4月10日消息傳出蘋果（Apple）執行長庫克（Tim Cook）、NIKE執行長希爾（Elliott Hill）加碼持股，但能否就此一股氣扭轉頹勢，仍是投資人關注焦點。

近年來，NIKE面臨多重不利因素夾擊，包括通膨壓力使消費者縮減支出，以及運動服飾市場競爭日益飽和。儘管希爾自2024年10月上任以來積極推動改革，但仍未能讓投資人滿意。

NIKE自2021年股價創高點以來，市值已蒸發約75%，目前市值已跌破680億美元，僅約為折扣零售商TJ Maxx的三分之一，顯示市場對其成長前景明顯轉趨保守。

根據公司財測，NIKE預估本季銷售將下滑約4%，鞋類、運動服與T恤等產品業績大減約少5億美元。有分析指出，NIKE目前正遭遇三大壓力，包括品牌向「覺醒文化」（woke）靠攏引發部分消費者反彈、由零售通路轉向直營（DTC）策略成效不彰，以及中國市場持續疲弱。

關稅壓縮NIKE獲利

財報方面，NIKE上月底公佈2026會計年度第3季（截至2026年2月28日為止）財報，營收與去年持平為112.8億美元，每股盈餘年減35%至35美分，優於LSEG統計的分析師預估值；當季批發收入年增5%至65億美元，但直營收入年減4%至45億美元。

NIKE指出，利潤縮水主要是因關稅影響，導致毛利率下滑1.3個百分點至40.2%；已連六個季度萎縮。此外，NIKE在大中華市場的業績也持續萎縮，上季營收年減7%至16.2億美元，但高於分析師預估的15億美美元。

在財報公布後，NIKE股價一度重挫約15%。根據MarketBeat統計，不少機構已調降NIKE的評級、下修目標價，或同步進行兩者調整。瑞銀分析師Jay Sole在1份報告中提到：「市場一致預期（NIKE）是還沒有止跌，我們也同意。我們認為NIKE仍有很多需要證明，在他們看來，情緒和盈餘預期還可能繼續被現實校正。」

新品牌竄起搶市佔

外媒分析，NIKE目前最核心的問題之一，是全球消費需求轉弱。通膨與利率環境使消費者更加謹慎，特別是北美與歐洲市場，運動服飾與球鞋的非必要消費明顯放緩。

同時，NIKE在策略押注出現反效果。過去幾年NIKE積極推動Direct-to-Consumer（DTC，直面消費者）策略，試圖減少對批發通路依賴，轉而主攻自家門市與官網，以追求更高利潤。

此舉原意在提升毛利，然而實際結果卻出現副作用：傳統零售夥伴關係受損、產品曝光度下降，以及庫存管理壓力上升，反而讓競爭對手如adidas、HOKA等品牌趁勢崛起。

在NIKE停滯不前同時，包括On Holding與lululemon athletica等新興品牌快速崛起，分食市占率，使NIKE過去依賴的「品牌壟斷優勢」逐漸削弱。此外，青少年族群對球鞋的購買頻率下降，再加上較富裕的消費者群體也減少，讓NIKE最重要的潮流與文化驅動力減弱，對成長動能造成長期影響。

中國大陸市場持續惡化

還有分析特別強調，NIKE在海外市場情況持續惡化。作為NIKE第2大市場的中國大陸，預計下季銷售將再度重挫20%，此前一季已下滑11%。零售分析師桑德斯（Neil Saunders）指出，中國大陸市場是NIKE的一大隱憂，本土品牌吸引力提升，導致NIKE逐漸失去消費者青睞。

渠表示，消費者正轉向其他品牌，包括本土品牌。雖然不只NIKE，多家大型企業如麥當勞、蘋果與星巴克在中國的銷售亦普遍下滑，但對NIKE而言衝擊尤為嚴重。

為此，NIKE為了逆轉頹勢，開始調整策略以提升產品可及性。根據報導指出，NIKE正重新回頭強化批發通路，例如2025年5月，NIKE在中斷5年後重返電商平台亞馬遜（Amazon）。此外，NIKE目前正試圖加快新產品開發，以提振銷售並回歸「以運動員需求為核心」的策略。

 

 

【資料來源：LTN經濟通】