NIKE調整中國大陸市場的線上銷售策略，計畫限制經銷商透過網路銷售NIKE產品，將消費者導向官方數位通路，希望藉此改善品牌形象、提升消費者信任，降低折扣銷售對產品價值的影響。

 

NIKE大中華區副總裁暨總經理Cathy Sparks表示，自明(2027)年1月起，中國大陸主要運動用品零售合作夥伴將停止在線上銷售NIKE服飾及鞋類，轉以實體門市銷售為主。線上市場則將透過NIKE官方網站、App，以及天貓、京東與抖音等電商平台設立的NIKE官方網站進行銷售。

 

Sparks指出，目前中國大陸市場的銷售通路過於分散且複雜，消費者期待的是更具品牌一致性、可信賴且能串聯線上與實體通路的購物體驗。透過此次調整，NIKE希望進一步掌握產品銷售方式及價格策略，並提高以原價銷售商品的比重。

 

中國大陸是NIKE全球第三大市場，但近年業績持續承壓。NIKE最新公布的第四季財報顯示，大中華區銷售衰退幅度由前一季的10%擴大至17%。

 

在市場競爭方面，中國大陸本土運動品牌安踏（Anta）及李寧（Li-Ning）快速成長，持續搶占NIKE市場占有率；另一方面，On及HOKA等國際運動品牌近年亦積極拓展市場，使NIKE面臨更加激烈的挑戰。

 

NIKE執行長Elliott Hill上任近兩年來持續推動品牌轉型策略，包括重新聚焦運動市場、改善北美批發通路合作關係，以及加速推出新產品。此次中國大陸線上通路改革，亦是整體業務調整的重要一環。

 

NIKE表示，目前在中國大陸共有16家主要零售合作夥伴，經營數千家NIKE門市，其中多數合作夥伴未來將停止在線上通路銷售NIKE產品。

 

不過，市場對此策略仍存在不同看法。法國巴黎銀行（BNP Paribas）資深分析師Laurent Vasilescu認為，縮減經銷商線上銷售可能使競爭品牌取得更多市場機會，並指出NIKE在中國大陸面臨的核心問題可能並非通路，而是產品吸引力不足。

 

對此，Sparks表示，推出更符合中國大陸消費者需求的產品同樣是NIKE未來的重要策略。公司已任命大中華區在地產品開發副總裁，希望透過強化在地產品設計與開發能力，提高產品與當地消費市場的連結，進一步推動中國大陸業績成長。