過去幾年，在新冠疫情催化下，中國大陸內地電子商務快速成長，同時行業競爭越趨激烈，企業要在電商市場佔一席位，不但需要展現自身品牌的獨特之處，還要迎合內地消費者的喜好，制訂貼近內地電商潮流的業務策略。香港泳裝及運動服品牌歌娜美(Gourami)中國大陸內地市場負責人May Tsang表示：「事實上，內地市場對電商平臺極為依賴，這對有意進軍內地的企業而言既是機遇也是挑戰。歌娜美在初期由於不熟悉電商平臺規則，又面臨激烈的市場競爭，加上前幾年疫情爆發，導致內地泳池關閉和群體運動減少，因此在拓展內地電商市場時遇到不少壁壘。這兩年來，公司通過加強自媒體的營運能力，逐步提升了品牌在內地的知名度，成功在市場立足。」

瞭解市場定位是取勝關鍵

May說：「與歐美和香港市場不同的是，內地消費者作出購買決策時，更傾向於考慮價格，而不是品牌產品的功能和品質。對於我們這些新晉的海外品牌而言，既需要維持高品質，又要提供有競爭力的價格，挑戰重重。雖然近年內地國潮興起，但是消費者在購買運動用品時，仍傾向於選擇知名品牌，尤以國際品牌為然，因為他們認為國際品牌的形象以及所傳遞的生活方式和價值十分良好。所以，歌娜美近年拓展內地市場時，除了注重保持價格競爭力外，也把重心放在說好品牌故事，致力凸顯產品質量和功能，通過自媒體平臺增強與內地消費者的溝通，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。」

歌娜美是福華根記織造廠有限公司(總部位於香港荃灣)旗下的泳裝及運動服品牌，自2014年創立以來，以其獨特的設計和新穎的色彩應用，贏得不少追求產品個性和實用性的運動愛好者青睞。隨著品牌不斷發展，歌娜美近年逐漸擴大其全球市場份額，特別是通過電商渠道深入中國大陸內地市場。

善用精細化市場策略

內地電商市場變化萬千，掌握有效而精準的市場營銷策略是成功搶佔市場份額的關鍵要素。歌娜美在擴展內地電商市場的初期，側重於有效利用淘寶、微信視頻號、小紅書和抖音等社交媒體及自媒體平臺。其後，歌娜美留意到不少內地的泳裝和運動服同業正開始在抖音和微信視頻號等宣傳相關業務，通過視頻內容和直播吸引消費者並與他們互動，遂轉為聚焦製作高質量的視頻內容，例如在抖音直播中向觀眾展示泳裝的功能和設計亮點，以及在微信視頻號製作銷售泳裝和運動服的短片等。May坦言，由於抖音平臺流量分配不均，現時歌娜美在該平臺正面臨銷量不足的挑戰。有鑑於此，公司正增強直播和視頻內容的吸引力，希望通過更精細的內容策略和流量投放來提升轉化率。

另一方面，歌娜美在小紅書採用自運營策略，包括利用其作為香港小姐和國際小姐贊助商的品牌優勢，把明星穿著歌娜美服裝的素材投放在平臺台上，吸引消費者注意和增加品牌認知度。歌娜美又看準小紅書年輕女性用戶眾多的特點，在該平臺專注「種草」和品牌宣傳，通過與具影響力的KOL合作，以及發布吸引眼球的圖文和視頻內容，將產品定位為時尚和優質之選，藉此推廣其泳裝和運動服產品。

不過，May特別提醒有意進軍內地電商市場的港商，需要深入理解和遵守電商平臺的複雜規則。當地大型平臺如淘寶、京東等的規則詳盡而複雜，新進入市場的品牌需要投入大量時間來消化。同時，有些平臺可能存在對海外品牌不公平的待遇和流量分配問題。面對政策和流量規則的頻繁變化，品牌需要靈活應變、快速回應。

自主業務運營的力量

不少企業拓展內地電商業務時會聘請第三方合作夥伴，或是與多媒體/賽道發展服務諮詢公司和電商MCN(多頻道網絡)機構合作，希望以較熟悉內地電商業態的形式深耕國內市場。May表示：「過去，歌娜美為了更好地適應內地市場，曾嘗試與內地團隊合作，但效果卻未如預期，導致初期推廣活動成效不佳。所以，我們決定擴大內部營銷團隊，並重新聘請了一位從事自媒體運營的行業專家，從而更精準地把握市場動態，增強線上市場的推廣力度。事實上，擁有一支透徹瞭解品牌特點且精通市場策略的內部團隊，不僅有助品牌在競爭激烈的市場中穩定腳步，還提升了團隊對市場趨勢的回應速度和創新能力，對品牌在內地的長期發展至關重要。」

 

【資料來源：香港貿易發展局】