當前，東南亞頂尖電商平臺蝦皮（Shopee）、來贊達（Lazada）、Tokopedia、Sendo、TikTok Shop等快速發展，其他電商巨頭或創業企業也在尋找時機入局，東南亞電商市場可謂生機勃勃，活躍度高。
市場研究公司eMarketer發佈的《2023年全球零售電商預測報告》顯示，2023年東南亞電商市場收入達到1,139億美元，電商銷售額增長18.6%，遠超全球電商8.9%的平均增速。多家機構認為，在東南亞，國內和跨境電商市場潛力巨大，有望成為東南亞各國發展經濟的新利器。
以區域內發展較為迅猛的越南為例，電商數據平臺Metric的調研報告顯示，2023年，越南五大電商平臺（蝦皮、來贊達、Tiki、Sendo、TikTok Shop）銷售了約22億件商品，與2022年相比增長52.3%。這是越南電商3年來最快的增長速度。各大電商平臺給東南亞各國帶來了市場新業態，也由此拉動了相關國家各行各業從上游到下游的發展。越南工貿部電子商務和數位經濟局最新報告顯示，企業對消費者（B2C）的電子商務收入從2018年的80億美元躍升至2023年的205億美元，B2C電子商務收入占全國商品和服務零售總額的7.8%至8%左右。預計B2C線上零售平臺的營業額和銷售量將持續快速增長，2024年的營業額可達650萬億越南盾（約合1867億元人民幣）。
電商強勁發展背後的原因是多方面的。從宏觀上看，東南亞地區的經濟發展具有較強的彈性和韌性，在當前國際形勢下，該地區各個國家依舊能在供給端、需求端上保持較為健康的狀態。淡馬錫、谷歌、貝恩聯合發佈的《2023東南亞數字經濟報告》對2023年東南亞地區的數位經濟發展形勢表示認可，稱“與世界其他地區相比，東南亞以更強的韌性經受住了全球宏觀經濟的逆風。消費者信心在2023年上半年降至較低水準後，在2023年下半年開始反彈”。穩定的GDP增長率、逐漸回落到正常水準的通膨率，為東南亞市場恢復鋪平了道路。更重要的是，區域內大眾的經濟信心已經開始恢復，巨大的需求釋放給電商平臺的發展提供了堅實基礎。
電商經濟的巨大需求中，東南亞的年輕一代貢獻不小，這也是東南亞電商消費群體龐大最重要的原因。根據公開資料，在東南亞，有至少超過20%的人口屬於Z世代（指1995至2009年間出生的世代）。這一代人出生便伴隨著互聯網的興起，成年後自然成為網路活動的“先鋒軍”。比如，越南目前18歲至44歲的青年人佔據了總人口的41%左右，整體人口結構年輕化，消費活力和潛力都很大。與此同時，越南網路滲透率高達79.1%，線民平均每日的上網時長超過6小時。這些因素都為越南電商市場的發展奠定了良好基礎，同時也為社交媒體電商、直播帶貨等新業態提供了廣闊的發展空間。
對於東南亞的各大平臺來說，年輕一代無疑是影響增長的關鍵變數。如何吸引這些人的關注，已經成為東南亞各個電商平臺的重中之重。Z世代期待著更加便利、內容更豐富、能兼顧性價比的消費體驗。這就對電商平臺的履約體系、行銷組合以及供應鏈模式等底層能力建設提出了更高的要求。為此，多家電商平臺打拼多年，力求在市場中成為佼佼者，總結出了不少成功經驗，呈現出“百花齊放”的態勢。例如，蝦皮在2023年進一步優化跨境物流、當地語系化履約等領域的工作，並且推動其直播行銷模式快速發展，在支付方式上努力為客戶提供方便又安全的環境，在物流服務方面利用高效的一站式方案令買賣雙方放心。憑藉強大的使用者基礎、優質的服務，蝦皮在東南亞地區建構起自己獨特的競爭優勢。
激烈的競爭倒逼企業自我優化。一方面，市場需求的增長和消費者行為的轉變為企業提供了廣闊的發展空間；另一方面，激烈的市場競爭給企業帶來了諸多挑戰。來贊達已經在新加坡、泰國等多個國家精簡人手，包括商業、零售和行銷在內的多個職能部門受到影響；蝦皮在其印尼分部解雇了約500名員工，這是繼其母公司SEA裁員7000餘人和業務縮減後的又一調整；本地電商Tokopedia解雇了約600名員工，可見東南亞市場這塊“蛋糕”現在並不容易分得，企業紛紛開源節流，力求保留競爭優勢。
各家電商平臺不僅要在與同行的競爭中爭取領先地位，還要思考如何應對大環境的變動。例如，各大電商平臺都在推進商鋪、平臺本土化運營進程，但開設本土店鋪往往需要使用當地的營業執照、身份證和銀行卡等資料註冊入駐，這對於普通的跨境電商賣家來說是第一道門檻。此外，該區域內各國的政策風險也不容忽視。以東南亞最大的市場印尼為例，其製造業多為勞動力密集型的微型企業。為保護本國產業，政府頒佈了多條地方保護政策，對跨境商品的進入造成阻礙。2023年，印尼政府一紙禁令，蝦皮印尼站停止銷售來自海外或跨境賣家的商品。
毋庸置疑，2024年東南亞仍會是領先全球的電商市場，各大電商所面臨的挑戰也很多。任何新興市場都會經歷從野蠻生長到精耕細作的發展歷程，在這一過程中，原本的紅利或者徹底消失，或者不再那麼容易取得，這就需要電商平臺對下一步的運營策略進行長遠考慮。
【資料來源：中國紡織品進出口商會】
