NIKE押注「她市場」
發佈日期 2022.03.28
在華業績連續下滑、全球市場增利不增收,NIKE第三財季業績難言樂觀。在業界看來,安踏、李寧等中國大陸運動品牌的崛起擠壓,是NIKE大中華區業績下滑的重要原因。或許是為提振業績,NIKE把目光轉向女性消費市場尋找新增長點。

《北京商報》報道,NIKE日前公布的2022財年第三財季業績報告顯示,大中華區營收相比上年同期下降5%。這已經是2022財年NIKE第二次在華業績下滑,NIKE在財報中表示,「這很大程度上是由於新冠疫情造成越南工廠關閉,導致貨品庫存處於低水平」。

中國大陸市場的持續低迷,一定程度上影響了NIKE全球業績表現。NIKE相關負責人表示,「NIKE整體營收增長但淨利下滑,主要由於部分利潤被運費和物流成本增加,而導致的全價產品利潤率下降所抵消,加之數字化的持續投入使銷售和管理費用增長13%,以及大中華區收入下降、國際匯率的變化等。」

對於未來,NIKE首席財務官Matt Friend表示,「大中華區本季度業績符合預期,預計第四季度營收改善,有信心實現大中華區全年營收中位個位數(即0%至9%的中間區間)的增長」。而為達到預期,NIKE有意從女性市場尋求突破口。

NIKE相關負責人表示,公司非常看好女性市場的未來空間。在品牌溝通上,NIKE與李娜、王霜、蔡雪桐等眾多女性運動員合作,在產品設計和體驗上,NIKE開設女子體驗店、創辦「女生運動節」,推出Yoga for Everybody,全尺碼運動內衣、Victory Swim(全包裹式泳衣系列)等。

NIKE發力女性市場背後與其巨大的市場潛力不無關係。京東消費及產業發展研究院發布的《2022年女性消費趨勢報告》顯示,2021年女性對於體育服務、游泳、冰上運動、滑雪運動和馬術/民俗運動的購買商品件數同比增長明顯,其中體育服務的購買商品件數同比增長8.4倍。

鞋服行業獨立分析師程偉雄表示,憑藉品牌和產品優勢,NIKE在女性細分運動領域還是有市場成長機會的。但在女性運動市場,lululemon的代表性較強,一時間很難撼動,NIKE要想在該領域尋求業績新增,需要在運動場景切入點上做好選擇,而不是泛運動場景。「NIKE依據其長期的技術研發和產品創新,具備推出面向女性的產品能力,而且女性的消費能力也更突出,但總體市場規模的成長需要一個過程。」香頌資本董事沈萌稱。
 
 

【資料來源:經濟部國際貿易局】
 
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