今（2024）年下半年，一股「極度悲觀」的氛圍在全球奢侈品行業蔓延。自3月以來，奢侈品領域掀起一陣排山倒海的「股災」，首當其衝的路易·威登集團LVMH（Louis Vuitton Moët Hennessy）、開雲集團（Kering）、普拉達集團（Prada）在半年時間內股價分別下滑27.8%、38.7%和18%，直到9月，歐洲前十大奢侈品公司的市值重創逾2,500億美元（合臺幣約7.55兆元） 。

奢侈品在中國大陸撤店動作，更讓業內人感受到真實的「凜冬將至」-8月30日，法國奢侈品牌Louis Vuitton路易威登表示將於10月15日正式關閉遼寧瀋陽卓展購物中心專賣店。繼這一消息發布後，瀋陽卓展Gucci店也突然通知於9月1日正式閉店。

瀋陽卓展集團是經營管理高端品牌、提供優質商品的大型連鎖百貨集團，是東北知名的高端百貨營運商，集團成立於上世紀90年代，2012年，更名為「卓展集團控股有限本公司」，目前已在瀋陽、長春、哈爾濱三地開設卓展購物中心，物業總面積近65萬平方公尺。

奢侈品關店在中國大陸難得一見，直接反映出整個中國大陸高端時尚領域的危機。同樣，作為「Affordable Luxury」（買得起的奢侈品）的高端美妝也不好過。2024上半年，全球美妝巨頭們在中國大陸市場負聲一片，而中國大陸市場的業績疲軟也是這些集團總體業務放緩的主要原因。

一個變化是，相比2023年年初對後疫情消費快速反彈的期待，許多民眾已經認識到高端消費降速的本質原因，其實是消費者態度180°大轉變之下的結構性變化，綜合類搜索APP小紅書「月入一萬背什麼包」、「戒掉精緻窮」等等大熱話題，也體現出當代越來越理性及實用主義的消費觀。

奢侈消費恐慌

在巴克萊銀行（BarclaysBank）發佈的一份分析報告中，將奢侈品產業2025年的成長預期從7%下調至4%，主要原因為中國大陸市場2024年7-8月銷售大幅下跌10%~50%不等。巴克萊銀行表示，中國大陸奢侈品市場表現將持續下跌，預計要到2027年才能恢復成長。

2024年16月，路易威登、迪奧、芬迪母公司LVMH集團營業收入下跌1.3%至417億歐元，淨利潤下跌14%至73億歐元，服裝和皮革製品、香檳、手錶和珠寶等核心業務均出現了不同程度的萎縮，亞太市場（除日本）的收入大幅下滑10%。

愛馬仕集團2024年上半年業績顯示，集團綜合收入達75億歐元，與2023年同期相比，按固定匯率計算同比成長15%。雖然所有區域的銷售均實現了兩位數的成長，但其中亞太區（除日本）為全球成長幅度最小地區。

成長速度最高的Prada集團零售銷售額同比成長15%，半年度業績25.49億歐元，中亞太區較2023年同期成長8%（除日本）。

在中國業績相對而言更好的愛馬仕和Prada紛紛表達了中國大陸市場的挑戰性，尤其愛馬仕。愛馬仕執行董事長Axel Dumas分析了中國大陸消費者態度轉變背後的根本原因：

中國大陸奢侈品消費者自2010年開始就在持續轉變。過去，消費者購買奢侈品不是基於收入多少，而是基於財富（與房地產市場密切相關），而今天，中國大陸人購買奢侈品的欲望降低，人們現在更傾向於儲蓄而非消費。

「買得起的奢侈品」高端美妝結構性下滑

在歐美市場，高端美妝一直被業內人稱為「Affordable Luxury」（買得起的奢侈品），雖然高端美妝的價格也和奢侈品一樣年年走高，但依舊保持在可承受的範圍內。

「一個奢侈手袋的價格大約為5,000美元，一個大眾品牌的手袋售價為50美元，差價巨大。」化妝師品牌Westman Atelier 首席執行官David Neville 表示：「在美妝行業，這種絕對差價要小得多。一款奢侈腮紅售價為48美元，而一款平價腮紅售價可能為18美元，人們不會‘買不起’高端美妝。」

但這種思路並不完全適用於中國大陸消費者——在2024年，價格高於400元人民幣美妝產品銷售份額正持續下滑。《FBeauty未來跡》從第三方獲取的數據顯示，2024年前8個月，淘寶、抖音兩大主流電商平臺的美妝商品交易總額中，超過400元人民幣價位段的高端產品銷售份額，從2023年同期的31.5%下滑到25.6%，高端產品銷售額下滑了227億元人民幣。

金字塔頂端價格份額的縮小，連帶著整個線上美妝銷售模型都有了變化。數據顯示，2024年上半年電商平臺的美妝整體價格一降再降。淘寶、抖音平臺的美容護膚、彩妝香水、美容美體儀器、個人護理等細分品類的商品均價，相較去年同期全部下滑。抖音平臺的「彩妝/香水/美妝工具」和「個人護理」兩個細分類目的均價甚至不到50元人民幣。

民眾對高端消費的態度發生了根本變化，「為什麼值得買」的權重越來越高，重要性甚至超過了品牌本身帶來的價值感，而且品牌價值感也需要更多用實打實的服務體驗和真誠動人的理念溝通來體現。

 

 

 

 

 【資料來源：經濟部國際貿易署】