中國資金透過收購跨國品牌正快速擴大在國際足球場上影響力，《日經亞洲》17 日報導，安踏年初收購德國老牌體育用品 PUMA（彪馬），加上早在2018年即被中企收購的西班牙品牌KELME（卡爾美），今(2026)年世界盃48支參賽隊伍，有13支球隊穿著上述兩品牌提供的球衣，占總數約27%，逐漸挑戰NIKE、愛迪達等傳統西方品牌勢力。

足球資訊網站Footy Headlines統計，PUMA為本屆世界盃48支參賽隊伍11支提供球衣，較2022年上一屆世界盃六支球隊大幅增加。PUMA已成為全球第三大國家隊球衣供應商，僅次愛迪達（adidas）與NIKE，兩家公司分別為14支與12支球隊提供球衣。

另外，中資背景的KELME則為約旦與波士尼亞與赫塞哥維納兩支國家隊提供球衣。

藉跨國併購擴大中企存在感

KELME被視為首個出現在世界盃賽場的中資運動品牌。KELMEelme原本是1960年代創立於西班牙的品牌，曾從1994年起連續四個賽季擔任西班牙足球甲級聯賽豪門皇家馬德里的官方裝備供應商。

中國大陸企業2014年取得KELME在中國大陸市場的品牌所有權；2018年再以3億人民幣收購公司，完成品牌全面掌控。如今，KELME已成為中國大陸企業國際品牌併購案例之一。

而PUMA則是另一個引入中國大陸資本的歐洲運動品牌。原本是德國老牌運動用品公司的PUMA，2025年因銷售疲弱與受美國關稅政策衝擊出現歷史性虧損，之後中國大陸運動用品龍頭安踏體育（Anta Sports Products）即同意以15億歐元向法國富豪家族收購PUMA約29%股權，並於今年初完成交易，成為PUMA最大股東。

晉江幫從運動用品代工跨足品牌經營

KELME（中國大陸）與安踏總部皆設於中國大陸福建省晉江市，當地企業長期透過為西方品牌代工生產，逐步吸收品質管理、材料研發與製造技術等專業知識，並藉此實現快速成長。

對於這兩家中國大陸企業而言，收購歐洲品牌固然有助於取得國際知名度與品牌價值，但晉江本身也有優勢。身為中國大陸重要的紡織與運動用品產業聚落，晉江建立涵蓋設計、生產製造到物流配送的完整垂直整合供應鏈。

 

此外，中國大陸企業在社群媒體行銷方面也具明顯優勢。以大數據分析、消費者行為研究及數位化行銷工具，企業有機會開拓更多銷售管道，並進一步提升市場滲透率。

如何維繫品牌價值成挑戰

不過，專家也提醒，品牌經營並非僅依靠資金與供應鏈優勢即可成功。德國管理顧問公司Roland Berger資深合夥人渡邊涉（Wataru Matsumoto）表示，品牌價值往往建立於長期累積的企業文化、歷史背景與消費者認同之上，若新股東過度追求商業利益或改變品牌定位，可能損害品牌原有形象，甚至削弱市場價值與消費者品牌忠誠度。