你覺得很潮的戶外與運動品牌，可能都已經成為中國大陸的了。中國大陸運動品牌大廠安踏全球併購，堪稱中國大陸品牌重塑最佳案例。如何將精緻與潮流推向巔峰？其實安踏背後站著一群曾在 lululemon 掌舵的精英團隊。

近年來在美國公開上市募股的最大中國大陸企業，是一家體育用品企業。

2009年，中國大陸最大體育用品製造商安踏體育（ANTA）自義大利百麗國際集團手中買下FILA在中國大陸、香港和澳門的商標使用權和經營權後，打通了併購式成長的任督二脈。

如今，FILA、南韓第一戶外用品品牌KOLON SPORT，以及知名童裝品牌小笑牛（Kingkow ）、由臺灣人創辦的「亞洲露露檸檬」MAIA ACTIVE，全都納入安踏麾下。

2019年的併購更是價值連城，安踏體育聯手騰訊以及lululemon 創辦人威爾遜（ Chip Wilson ）收購芬蘭亞瑪芬體育（Amer Sports）52.7%股權，一舉讓知名的威爾勝 （Wilson）、始祖鳥（Arc'teryx）和薩洛蒙 （Salomon）都成為安踏「孫公司」。

美中貿易戰烽煙再起，兩國關稅壁壘愈築愈高，安踏卻持續高歌猛進全球併購。但卻巧妙穿梭於大國博弈的縫隙之間，精準避開美中對峙的雷區，將觸角伸至歐洲市場。下一併購標的--德國戶外用品品牌飛狼（Jack Wolfskin）。

飛狼德國母公司Topgolf Callaway Brands於4月10日宣布，將以2.9億美元現金為基準，出售飛狼。交易預計最快將於6月底完成，交易尚需監管部門批准。

Topgolf Callaway Brands六年前才以約4.76億美元收購飛狼，然而業務虧損，如今決心折價出售止血。

而安踏選擇飛狼，正是看中其在歐洲，特別是德國本土的強大市場基礎。

摩根士丹利分析師魏文浩指出，安踏所選擇的飛狼是一家德國品牌，在歐洲本土擁有強大的影響力，川普發起的關稅戰對飛狼的營運影響甚微，「因為該公司主要專注於歐洲和中國大陸市場，目前也沒有再拓展美國市場的計劃。」

確實，34年過去了，安踏持續秉持「單聚焦、多品牌、全球化」戰略，靠全球併購擴張版圖。過去與李寧、特步等同胞品牌爭奪中國大陸品牌龍頭地位。如今則以遠遠超車同胞對手，在中國大陸與NIKE、adidas等西方跨國品牌的強勁對手一別苗頭。

安踏2024全年營收達708億元人民幣（約97億美元），同比成長13.6%；淨獲利達155億元人民幣，年增52.4%。

虧錢的品牌也收購，安踏如何轉虧為盈？

飛狼因虧損遭Topgolf Callaway Brands賤賣，為什麼安踏照買不怕？

事實上，2009年收購FILA中國大陸區業務時，FILA在中國大陸也已經虧損了好幾年，門市更是剩下50家不到。 但在安踏傾力投入資源後，FILA於2014年轉虧為盈。2021年，FILA更成為安踏金雞母，貢獻整個集團的半數營收。

如果首戰失利，往往會讓人一朝被蛇咬，十年怕草繩；但若首次出擊便旗開得勝，這份成功將化為無可匹敵的底氣與勇氣，在資本市場造就乘風破浪的安踏。

那麼安踏究竟做對了什麼？

一、多品牌差異化定位與資源整合
儘管大舉收購，但安踏的多品牌、單聚焦策略，強調市場區隔，絕不讓旗下品牌相互打架、搶客。因此，FILA主打運動時尚、始祖鳥等聚焦高大尚專業戶外活動，飛狼則預計鎖定相較親民的戶外活動市場。 每個品牌針對不同消費群體，避免內部同質化競爭，並能靈活調整產品線與行銷策略。

二、品牌重塑：始祖鳥振翅高飛
始祖鳥是安踏重塑品牌的經典案例。儘管曾經專屬於戶外玩家，但近年成功打破「只屬於山野」的刻板印象，成功將品牌敘事與個人成長、年輕人追求自我實現，以及身分認同結合在一起。 始祖鳥徹底擺脫了古板形象，成為全球年輕世代與中產階級心目中的「最潮選擇」，與lululemon幾乎平起平坐。

前面提及，lululemon 創辦人威爾遜本來就參與收購始祖鳥母公司芬蘭亞瑪芬體育。不只如此，始祖鳥也透過挖角，進一步致敬與模仿lululemon氣息，像是網羅lululemon前高層克里斯譚（Chris Tham）和佩利克（Chris Pelyk），分別擔任財務長與商店開發副總裁。

2024年，始祖鳥坐落在上海南京西路的全球最大原生態體驗旗艦店「始祖鳥博物館」盛大開幕。店內以仿山岩、峭壁與叢林藤蔓等自然元素打造沉浸式空間，生動展現始祖鳥服飾與鞋包在戶外探險中的卓越機能。 這座旗艦店不僅吸引高端消費族群，更滿足他們對精緻體驗與獨特身分認同的追求，進一步鞏固品牌在高端市場的領導地位。

三、全通路零售與數位轉型
實體門市塑造精緻體驗，安踏同時積極推動直面消費者（Direct-to-Consumer）模式，整合線上電商提升銷售效率與用戶體驗。2023年，安踏70%的業務來自DTC模式，並持續優化庫存與供應鏈管理，降低營運成本。

在線上行銷上，安踏善於結合社群媒體與內容行銷，在帶貨能力極強的中國大陸App「小紅書」上，你很容易看到知名網紅的始祖鳥穿搭，或是必備的四件始祖鳥，甚至是「戶外裝備品牌鄙視鏈」等等相關內容，用網路世界的熱門用語，吸引年輕消費者關注。

安踏憑藉多品牌戰略，精準佈局專業運動、時尚運動與戶外運動三大品牌群，各品牌各司其職，形成差異化定位。成功打破年齡壁壘，也破圈，深受新生代消費者追捧，同時強吸高消費力族群，躋身中國大陸，甚至全球體育用品市場舉足輕重的領導品牌。