近日，ZARA母公司Inditex集團旗下內衣品牌Oysho宣佈，因公司業務調整，品牌將於11月17日關閉阿里巴巴天貓旗艦店。

10月21日，Inditex中國大陸公關部表示，將繼續通過Oysho線下門店以及集團旗下其他品牌包括ZARA、Massimo Dutti、ZARA Home，為消費者提供時尚的產品和體驗。

Oysho天貓期艦店的關閉也意味著繼Bershka、Pull & Bear、Stradivarius和Uterqüe四大品牌退出中國大陸市場後，Inditex集團對旗下品牌在中國大陸市場的發展再次作出調整。

目前，Oysho天貓旗艦店中仍在進行「雙11」大促活動，推出了「5折專區」「7折專區」，以及滿減優惠券等。對於售後問題，Oysho天貓旗艦店客服表示，在11月24日之前撥打天貓客服熱線，會有專員進行跟進。

儘管Oysho仍會在中國大陸市場保留線下管道，但該管道的收縮態勢也十分明顯。2011年，Oysho正式進入中國大陸市場，首家門店選址廣州正佳廣場，面積達到172平方米，巔峰時期門店數量有88家。2024年年初，Oysho開始陸續關閉蘇州、寧波、成都、西安、深圳及石家莊等多地的門店。

Oysho在成立之初的定位是女性內衣品牌，隨著品牌發展逐步擴充品類，增加了緊身衣系列、內衣系列、外衣系列、家居系列、配飾系列，以及鞋履系列，2021年，Oysho還發佈了首個男裝系列，品牌希望通過男裝業務線的增設進一步開拓市場，並推出運動服系列，目前品牌官網資料顯示，Oysho定位為運動休閒品牌。

對於Oysho定位的轉變，消費者似乎並不買賬。娛樂消費APP小紅書上，一名博主發佈的Oysho關閉天貓店帖子，點贊最多的幾條評論皆不約而同地表示，很喜歡Oysho家的睡衣，但現在卻轉型做了運動服，反而失去了本身的特點。

不僅轉型沒有贏得消費者的心，Oysho在整個Inditex 集團中也扮演著並不起眼的角色。從銷售額占比來看，2024年上半年，Oysho銷售額為3.68億歐元，在Inditex 集團中占比僅為2%。

近年來，中國大陸的內衣家居和運動休閒服飾領域已湧現眾多新銳品牌，Oysho的生存空間正在被逐步壓縮。2023年「雙11」銷售榜單中，內衣品類排行榜前兩位分別為本土品牌蕉內和Ubras；近兩年大火的lululemon則出現在了運動服飾榜單的前十位，而Oysho在中國大陸的銷售情況顯然無法與它們抗衡。

 

時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄直言，Oysho關閉天貓店和縮減線下管道的重要原因之一是在品牌風格和產品創新上難以超越中國大陸本土品牌。「Oysho在品牌創新上務必要緊跟本土市場用戶需求，而不是單純從內衣品類轉型為運動休閒品類，這種跨品牌風格與調性的轉變，對於用戶是革命性的，需要較長時間的投入與培育。」

Oysho業務調整是因為品牌轉型導致的產品線不清晰，線上消費者無法在天貓店獲得清晰的產品認知，影響線上銷售。同時，越來越多的國際品牌進駐中國大陸市場，競爭激烈，因此Oysho不得不縮減線下管道來應對市場壓力。